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« Si les dirigeants qui lancent la numérisation sont les mêmes qui utilisent des jeunes pour tweeter à leur place, alors il y a un problème. ».

« Mes concurrents en sont là où ils en étaient il y a 15 ans, même s’ils sont nés dans le monde digital. »

Ces propos fracassants ont été entendus jeudi 3 décembre, lors de la passionnante soirée sur « l’excellence numérique » organisée par Les Echosevents en partenariat avec EMC. Des propos très sévères et directs, qui témoignent de l’évolution des esprits, pour critiquer les dirigeants qui bloquent encore l’évolution numérique de leur entreprise ou se contentent de s’acheter une bonne conscience en nommant un CDO (Chief Digital Officer) qu’ils soutiennent insuffisamment.

On les entendit au cours de la 1ère table ronde sur les tendances et les mutations qui rassemblait Manuel Diaz, Président de Emakina, Sebastien Verger, CTO de EMC France, et Emmanuel Vivier, Co-fondateur de Hub Institute (biographies des intervenants disponibles ici). Aurait-on entendu un « ancien », créateur de start-up, comme Nicolas Brumelot, 53 ans, co-fondateur et Président de MisterFly, qualifier de dinosaures ou presque les premières entreprises du web créées dans le domaine de la réservation d’avions et qui n’ont pas su évoluer ? Il dialoguait, au cours de la 2e table ronde avec Michael Goldman, Président et fondateur de MyMajorCompany (financement participatif).  Enfin, au cours de la dernière table ronde, fusèrent les propos enthousiastes de 3 responsables de l’évangélisation numérique de grands groupes traditionnels qui arrivent désormais à faire vraiment prendre les risques du numérique aux anciens dinosaures qui les emploient et qui s’en trouvent bien : Antoine Denoix, directeur du digital pour le groupe AXA, Emmanuelle Turlotte, directrice stratégie et marketing à la direction digitale de la SNCF et Cristina de Villeneuve, Chief of Digital Transformation pour BNP Paribas.

David Barroux, rédacteur en chef de la partie « entreprises » des Echos et animateur de la soirée, avait planté le décor en disant que le numérique est devenu, autant qu’une rubrique du deuxième cahier du journal, un sujet que l’on retrouve partout dans le quotidien.

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De gauche à droite : Emmanuel Vivier, Manuel Diaz et Sebastien Verger

La frilosité des dirigeants  en ligne de mire

AXA est en tête du classement du ecac40 2015 publié par les Echos; BNP Paribas 3e (le 2nd Engie) et la SNCF aurait sans doute été bien classée si elle était cotée. Mais la moyenne des entreprises étudiées n’est pas encore bien haute, a souligné Sébastien Verger (EMC2). De sa propre étude des bonnes et moins bonnes pratiques de ces grandes entreprises cotées EMC2 tire la conclusion qu’il faut absolument, pour qu’il y ait appropriation du numérique, que tout le monde dans l’entreprise soit concerné, toutes générations confondues. Or les dirigeants sont souvent parmi les plus âgés. Accepter de se faire expliquer les nouvelles techniques par plus jeune que soi n’est pas toujours évident, même s’il ne faut pas caricaturer. Il y a maintenant, dans beaucoup de grands groupes un interlocuteur numérique, reconnaît Sébastien Verger. Ce qui manque c’est la prise de risque et le droit à l’échec qui va avec ; thème repris plusieurs fois dans la soirée par plusieurs intervenants. Pour coller à des évolutions souvent plus rapides que les procédures internes il faut pouvoir essayer et rater sans que ce soit un drame. Difficile sans engagement fort de la direction au plus haut niveau.

Emmanuel Vivier (Hub Institute), a beaucoup insisté sur ce dernier point, classique mais toujours aussi capital en insistant sur les limites, voire les faiblesses humaines dont il faut tenir compte : « Personne n’a d’intérêt personnel à lancer le changement ; y compris les gens qui sont au sommet de l’entreprise. Ils ont fait carrière sur autre chose. Ils savent que ça va secouer dans l’entreprise. »

Manuel Diaz (Emakina), a été tout aussi sévère : « La tentation du grand patron est de penser que c’est un dossier qu’il laissera à son successeur, dans trois ou quatre ans. Or trois ou quatre ans c’est énorme alors que le rythme cardiaque de l’économie s’accélère sous l’influence du numérique ». L’échappatoire, la facilité, c’est « de nommer un CDO et de le laisser dans un coin, comme on crée un cellule innovation, pour se donner bonne conscience ». En fait la numérisation « n’est pas une discipline, mais un mouvement ». Il faut mettre toute l’entreprise en branle et « les CDO devraient, idéalement, œuvrer  à leur disparition ».

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Prise de risque et droit à l’échec

Sauf peut-être sur ce dernier point (leur disparition) les responsables de la numérisation des 3 grandes entreprises déjà citées rejoignent très largement ce qui vient d’être évoqué.

Antoine Denoix évoque pour ce qui concerne AXA une prise de conscience qui a eu lieu il y a 4 ou 5 ans. Le top management a décidé et annoncé sans ambiguïté la transformation numérique de l’entreprise. Les investissements et les recrutements nécessaires ont été faits. La SNCF n’en serait pas où elle est, souligne de son côté  Emmanuelle Turlotte, si ses dirigeants n’avaient pas pris, il y a 15 ans, la décision de se lancer à fond dans la billetterie électronique.

De ce que dit Cristina de Villeneuve de la BNP Paribas on comprend que le management, là aussi, a accepté d’y aller franchement. Hello bank n’a pas été créée comme d’autres banques en ligne à coté de la banque, mais au cœur de la banque. Et – surprise – les réticences du personnel n’ont pas été ce qu’on pouvait craindre : les équipes elles-mêmes se rendent compte que le monde bouge autour d’elles et que leur entreprise va être menacée si elle ne bouge pas aussi. Quand le projet Hello bank a été présenté aux syndicats européens la réaction a été, assure-t-elle : « heureusement qu’on s’y met ». Il reste cependant des limites à ce consentement des équipes. A la SNCF, tant que le personnel mesure concrètement en quoi la numérisation va accroitre son efficacité, pas de problème. Les réticences commencent quand on annonce des projets qui sont ressentis comme une concurrence interne, Ouibus par exemple.

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De gauche à droite : Antoine Denoix, Cristina De Villeneuve, Emmanuelle Turlotte.

Chez AXA, Antoine Denoix a utilisé une recette simple pour se faire accepter : l’humilité. Il a demandé aux agents de la distribution de lui expliquer leur métier avant de proposer des pistes de changement.

Comme on l’a dit plus haut, une entreprise peut difficilement bénéficier du passage au numérique sans essais et erreurs et sans prises de risque. Les responsables numériques de ces grands groupes qui ont fait le saut tiennent un discours très différent de celui qu’on entendait – et qu’on entend encore – chez certains responsables de l’informatique. Le groupe BNP Paribas a pris le risque d’équiper ses employés d’appareils – téléphones notamment- où cohabitent leurs univers professionnels et privés. De même le groupe a accepté de lancer un réseau social de l’entreprise « sans formation ni précaution ». 16000 personnes y ont créé un compte en 9 mois. Tous les sujets peuvent y être abordés qu’ils soient personnels ou professionnels. Les éventuels débordements sont cantonnés par les managers de proximité.

À la SNCF de très nombreuses communautés se sont aussi créées spontanément, raconte Emmanuelle Turlotte.  « Le digital décloisonne. » Android permettant de développer facilement de petites applications, l’équipe digitale a même proposé de créer un app store de la SNCF sur lequel les membres du personnel peuvent mettre à disposition de leurs collègues les applications qu’ils ont conçues (voir https://store.sncf.com).

On voit bien tout ce que ces démarches peuvent avoir de contraire aux précautions habituellement mises en œuvre dans les entreprises. Mais si on veut toutes les prendre on ne va pas assez vite.

« Il faut pouvoir changer tous les jours », dit Antoine Denoix AXA. C’est difficile de dire à la DSI (Direction des Systèmes d’Information) qu’elle doit rester cantonnée dans ses responsabilités et ne pas chercher à mettre la main sur ce qui se passe dans  le « front », en relation directe avec le marché. La solution c’est de passer par des API (des Interfaces de programmation) qui fassent la liaison entre front et back office.

Cristina de Villeneuve évoque le même problème de vitesse pour BNP Paribas. « La tendance naturelle c’est de ne rien faire si ce n’est pas parfait. » Le problème est aggravé quand plusieurs équipes sont concernées. Si cela ne marche pas « qui prendra un plomb » ?!

« Ecoutez les consommateurs, ils sont formidables. »

Aux 2 créateurs d’entreprises présents ce soir-là, on demanda évidemment quelles sont leurs recettes et quel est leur modèle. Aucun, bien sûr. Pourtant un précepte simple est revenu avec insistance dans leurs propos: soyez à l’écoute des consommateurs et restez à leur écoute pour évoluer au même rythme qu’eux. « Je suis consommateur ; je vois des consommateurs autour de moi », dit Nicolas Brumelot (Misterfly). « Le marché n’est pas plus difficile ; il évolue ». Un des rôles essentiels du dirigeant est manifestement pour lui « d’insuffler la nécessité de rester en permanence ouvert ».

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Michael Goldman (Gauche) et Nicolas Brumelot

Michael Goldman (MyMajorCompany) va jusqu’à considérer que la qualité des consommateurs français, leur ouverture au numérique est un atout important pour les créateurs d’entreprises numériques en France. La France est le deuxième marché de Airbnb ou de Uber, rappelle-t-il. « Les Français sont des consommateurs formidables ». La dernière idée qui lui est venue en observant les comportements de ses contemporains est symptomatique de cette manière de travailler. Il passe du financement participatif au pourboire. Il a lancé un site de « tipping », permettant de laisser des pourboires sur le net aux « youtuber » dont on apprécie les créations (voir tipeee.com). Usulmaster, créateur d’un site de philosophie sur youtube recevrait ainsi 7 à 8000 euros par mois. Plus étonnant encore, sur Tipeee stream les internautes financent les joueurs de jeux vidéo en ligne dont les performances ou le style les enthousiasment.

Jeunes et moins jeunes

On parle souvent d’âges dans une soirée de débats sur le numérique. Les jeunes sont nés avec le numérique. Pour réussir la transformation numérique il faut attirer les mieux formés et les plus talentueux dans les entreprises et ce n’est pas toujours simple. Tout ceci est bien connu. Encore faut-il se garder d’établir une relation trop simpliste entre l’âge et l’ouverture au numérique. « Il ne faut pas tomber dans le jeunisme. Il y a plein de gens moins jeunes qui ont plein d’idées. Il faut les remotiver », a dit par exemple Emmanuel Vivier (Hub Institute). Manuel Diaz (Emakina) a renchéri : «On a souvent de très bons résultats avec des attelages de jeunes avec des moins jeunes qui ont l’expérience de l’entreprise, du métier et du secteur ». À l’inverse on a entendu aussi bien Nicolas Brumelot (Misterfly) que Cristina de Villeneuve (BNP Paribas) dire que les 35/40 ans ne sont pas toujours les plus ouverts au changement.

Le prochain défi

Quel est le prochain défi pour les entreprises qui se sont franchement lancées dans la recherche de l’excellence numérique ? C’est Cristina de Villeneuve (BNP Paribas) qui l’a exprimé ainsi : « On a fait beaucoup de rattrapage. Maintenant comment fait-on de la vraie innovation ? »

Pour aller plus loin :

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Stephanie Moret

Responsable consultative marketing. Avant de rejoindre EMC en 2012, Stéphanie a acquis une expérience marketing de plus de 15 ans dans les domaines de l’informatique, de l’électronique et de l’industrie.

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